22권(2012) | [22권 2호]하동현, 관광목적지 광고가 브랜드개성에 미치는 영향: 관광목적지 이미지의 조절효과를 중심으로

요 약 : 본 연구에서는 관광목적지로서 경주를 방문했던 외국인 관광객을 대상으로 첫째, 그들에게 노출되었던 광고가 경주의 관광목적지 브랜드개성의 구성요인인 성실함, 유능함, 생기발랄, 세련됨, 강인함 각각에 정(+)의 영향을 미치는지와, 둘째, 광고와 브랜드개성 구성요인 간의 관계에서 관광목적지 이미지가 조절 역할을 하는지를 조사하였다. 실증분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설들을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 경주 방문 외국인 관광객들에게 노출되는 광고는 브랜드개성 구성요인인 성실함, 유능함, 생기발랄, 세련됨, 강인함 각각에 정(+)의 영향을 미쳤고, 둘째, 광고가 성실함과 생기발랄의 브랜드개성 구성요인에 미친 인과관계에서 관광목적지 이미지가 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과가 나타내는 점은, 외국인 관광객에게 노출되는 광고가 Aaker(1997)의 연구에서 제시된 브랜드개성의 모든 차원을 형성하는데 도움을 줌으로써 광고의 중요성과, 또한 광고가 관광목적지 브랜드개성 중 성실함과 생기발랄에 미치는 인과관계에서 관광목적지 이미지가 상승역할을 하고 있다는 것이다. 이러한 발견은 경주지역의 서비스 종사원의 태도가 성실하고, 지역주민들은 순수하기 때문에 나타난 것으로 사료된다. 따라서 경주시는 외국인 유치 관광정책에 있어 외국인 관광객 접촉 종사원의 서비스품질을 제고하며, 지역주민으로부터 많은 협조를 이끌어 내고, 축제행사 등을 포함한 각종 이벤트를 개최하여 외국인 관광객의 마음을 사로잡을 필요가 있다. 동시에 스토리텔링과 체험, 광고 등을 강화하여 경주에 대한 그들의 애착을 이끌어낼 수 있는 방법 등을 개발하여 그들에게 경주가 매력적인 도시가 될 수 있도록 노력하여야 할 것이다.

주요어 : 광고, 관광목적지 브랜드개성, 관광목적지 이미지