21권(2011) | [21권 4호]흰티낌꾹·하동현, 방한 베트남 관광객의 관광체험이 관광목적지 브랜드자산, 관계의 질, 및 충성도에 미치는 영향

요 약 : 본 연구에서는 관광목적지로서 한국을 방문했던 베트남 관광객을 대상으로 첫째, 관광체험의 구성요인인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계가 전반적인 브랜드자산에, 둘째, 관광목적지로서의 한국의 브랜드자산을 구성하고 있는 관광목적지 인지, 관광목적지 가치, 지각된 품질, 관광목적지 연상이 관계의 질에, 셋째, 관계의 질이 충성도에 미치는 영향을 조사하였다. 실증분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설들을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 방한 베트남 관광객들이 지각하는 관광체험의 구성요인 중 감각, 감성, 인지, 관계가 전반적인 브랜드자산에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 다만, 관광체험의 구성요인 중의 하나인 행동이 전반적인 브랜드자산에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 그들이 지각하는 브랜드자산 중 관광목적지 가치와 관광목적지 연상이 그들이 지각하는 관계의 질에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관광목적지 인지와 지각된 품질은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 관계의 질이 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 한국의 관광상품의 체험화를 통한 충실화는 방한 베트남 관광객들의 브랜드자산을 증가시키며, 이 브랜드자산은 관계의 질을, 최종적으로 관계의 질은 그들의 한국에 대한 충성도를 증가시킨다. 따라서 한국은 이러한 인과관계를 잘 이해하여 관광정책에 반영하여야 할 것이다.

주요어 : 관광체험, 브랜드자산, 관계의 질, 충성도